Podd #222 – Hållbarhet som konkurrensfördel – Ett samtal med Erik Hedén

Sälj- och marknadspodden

Så lyckas företag med hållbart varumärkesbyggande

Välkommen till ett nytt avsnitt av Sälj- & Marknadspodden där vi djupdyker i hållbarhetens värld och dess påverkan på varumärken. Med Erik Hedén från SB Insights utforskar vi hur företag kan förstärka sitt varumärke genom ansvarsfulla hållbarhetspraktiker. Vi diskuterar de största utmaningarna och erbjuder konkreta tips för att effektivt kommunicera hållbarhetsåtgärder till konsumenterna.

Dessutom tar vi upp vikten av att anpassa sig efter lagstiftning och konsumenternas förväntningar för att inte bara förbättra företagets hållbarhetsprofil men även stärka varumärkeslojaliteten.

Missa inte detta insiktsfulla samtal som belyser hållbarhetens roll i dagens affärsvärld. Tryck på play och låt oss tillsammans utforska hur vi kan skapa mer hållbara och attraktiva varumärken.

Läs transkribering

Anders Hermansson [00:00:05]:

Hej och välkomna till Sälj och marknadspodden från Business Reflex, podcasten för dig som vill ha kunskap och inspiration kring hur man säljer och marknadsför till den digitala business- och businessköparen. Jag heter Anders Hermansson. Idag ska vi prata om hållbarhet och hållbarhetens påverkan på varumärket. Det här är ju superintressant. Vi har ju stort behov av mer hållbara processer med tanke på den jorden vi lever på som håller på att konsumeras upp. Så det här är jätteintressant. Jag ska prata med en person som heter Erik Elvingsson Hedén från SB Insights för dem har nämligen precis släppt en undersökning som pekar på konsumenternas bild av olika varumärken när det kommer till hållbarhet. Det här är ju superintressant och vi kommer även in på bit by-aspekterna av det här också, även om jag tror många kan relatera till det här som konsumenter.

Anders Hermansson [00:00:56]:

Men häng med på intervjun med Erik så kör vi. Erik Elvinsson Hedén, hjärtligt välkommen till Cellu marknadspodden.

Erik Hedén [00:01:04]:

Tackar, tackar.

Anders Hermansson [00:01:05]:

Kul att ha dig här. Du jobbar på SB Insights och vi ska prata om hållbarhetsarbetets påverkan på varumärket, eller hur?

Erik Hedén [00:01:14]:

Stämmer bra det.

Anders Hermansson [00:01:16]:

Kan vi inte innan vi gör det, kan inte du berätta lite grann kort vem du är och hur du hamnar på den här platsen I världen?

Erik Hedén [00:01:22]:

Ja, men absolut. Det är väl en rimlig inledning så att säga. Nej men, som sagt, Erik Elvingsson igen och jag startade företaget SB Insight, står för Sustainable Brand Insight, för 14 år sen. Min bakgrund innan dess var mer inom marknadsföring och PR. Jag började jobba med klimatkompensation I Europa. Då var det lite mer okänt. Jag började jobba med det. Det var fruktansvärt tråkigt, för att vara helt ärlig.

Erik Hedén [00:01:54]:

Men jag fick väl in en fot I hållbarhetssvängen. Då började jag koppla an det här lite till mitt intresse som är varumärke– –och marknadsföring. Framför allt när jag började prata med företag– –så var de ganska oroliga för hur de uppfattade de här frågorna. Det var mycket risktänk. Man var orolig för att åka dit. På den tiden var det mycket Janne Josefsson. Man ville inte få besöka honom. Så nånstans I det, lång historia kort, började det här som I dag- -“Sustainable Brand Index”.

Erik Hedén [00:02:35]:

Den ranking som vi släpper och undersökningen som det är, den är ju väldigt mycket mer än en ranking. Men då började vi göra den för 14 år sedan. Sen har vi lanserat den I 7 andra länder. Så vi gör den I Norden, Nederländerna och Baltikum.

Anders Hermansson [00:02:55]:

Vilka är det ni gör undersökningen för, primärt?

Erik Hedén [00:03:01]:

Vi gör väl det primärt för… Det är en mycket bra fråga. Jag skulle nog säga väldigt mycket till marknadscheferna. För oss handlar det mycket om att… Vi brukar säga att syftet med Systema Brand Index från start har varit att belysa hållbarhet och driva agendan om hållbarhet och belysa hur viktigt hållbarhet är för varumärket. Då blir det relevant för marknad, sälj, kommunikation och så även många andra. Så de är ju också våra. Vår affär är att vi säljer ju insiktsrapporter från den här väldigt stora studien som vi genomför varje år I de här olika länderna så drar vi ut olika insikter och data till våra kunder som vill veta varför det ser ut så här och vad kan vi göra för att förstärka vår position etc.

Erik Hedén [00:03:55]:

Så vi jobbar ju mot mycket marknadschef, kommunikationschef, insiktsansvariga på bolagen men också hållbarhetschef absolut. Det är våra vanliga.

Anders Hermansson [00:04:06]:

Du vinner lite på det men hur skulle du säga att under den här 14 årsperioden, hur har synen på det på hållbarhet och koppling till varumärket? Synen på hållbarhet är intressant att diskutera, men kopplingen till varumärket?

Erik Hedén [00:04:20]:

Absolut. Vi kan väl ta både sidan på hållbarhet och på marknaden. Det har ändrats mycket under de här 14 åren. Det var kanske nånting som var mer reserverat för de som var tidiga– eller frontrunners, om man får kalla det. Ofta var det familjeföretag. Den typen av ägande var ofta ganska… Man ville lämna nåt efter sig. Nu är vi på en helt annan integrationsnivå vad gäller hållbarhet.

Erik Hedén [00:04:57]:

Vi pratar inte längre om om vi har en affärsstrategi och en hållbarhetsstrategi. Vi har en affärsstrategi som är hållbar. Det är en grund I det. Det har ändrats. Sen kopplat till varumärke och marknadsföring– –kan jag säga att när jag lyfte på luren för 14 år sen och sa att de gör den här studien och att de är med. De skulle gärna träffas och prata om hur vi jobbar och vad som kan vara relevant för er. Det gick bra I vissa fall, men I många fall var det så här… Varför ska vi ägna oss åt det här? Varför ska vi bry oss om våra kunder och tänka om hur vi jobbar med frågorna

Anders Hermansson [00:05:39]:

Man kanske inte hade insikt om att kunderna brydde sig alls.

Erik Hedén [00:05:42]:

Exakt. Den frågan möter man aldrig I dag. Nu är det mer vad man kan göra och hur fort det går. Där har det skett en jätteutveckling. På tal om det jag nämnde innan att det var mycket fokus på risk. Nu är det mycket mer fokus på möjlighet och hur kan vi använda hållbarhet och det vi gör som någon form av affärs byggande.

Anders Hermansson [00:06:05]:

För känner du att konsumenternas eller kundernas behov av det här med med leverantör att de leverantörerna har en hållbar process? Har det hållt I sig? Och jag tänker framför allt fråga I ljuset av lågkonjunkturen och så vi har varit inne I nu när det är lite kärvare tider. Är det fortfarande need här eller visar det sig vara nice det här eller hur?

Erik Hedén [00:06:30]:

Det är ju den frågan många tror jag går och tänker på. Jag måste säga att När vi jobbar med stora nationella och internationella varumärken– –Ikea till exempel, den typen… På den nivån kan jag uppleva att vi inte har haft lågkonjunktur de här 14 åren– –men vi har haft utmaningar I ekonomin. Det har varit lite upp och ner, så att säga, och olika saker som har hänt. Jag tycker ändå att den här gången, om jag får säga så, så står det pall, om man säger så. Jag upplever inte att det är så här att det har skärat ner nu. Det har vi inte möjlighet att prioritera. Jag upplever ändå att det är så pass integrerat också.

Erik Hedén [00:07:13]:

Även om man kanske vill, så är det svårare att skippa det.

Anders Hermansson [00:07:18]:

Ja, just det. Det är dålig investering I det I alla fall.

Erik Hedén [00:07:23]:

Ja, precis. Så pass integrerat I affären och erbjudandet. Jag upplever faktiskt… Det var nåt vi funderade på när vi började se tuffare tider för ett och ett halvt, två år sen. Det blir intressant att se nu. Kommer det att skadas bort eller så? Men jag är positivt överraskad.

Anders Hermansson [00:07:44]:

Ja, jag tänkte att nu plockar man upp anekdotisk data. För det var någonting som sa att försäljning av ekologisk mjölk hade gått ner under lågpåkningen. Folk väljer det billigare paketet och sådär.

Erik Hedén [00:07:57]:

Och det tror jag, och det är väl värt och viktigt att skilja på, det är såklart företag kontra konsumenter. Så Jag upplever när jag pratar med våra kunder att det är fullt fokus. Sen tittar vi på konsumentmönster. Vi mäter betalningsvilja I olika branscher. Den är låg I grunden. Det får man vara transparent med. Om man drar ett snitt av alla branscher– –brukar man mäta hur många är medvetna om hållbarhet– –och att det finns utmaningar. Det är 86 % I Sverige– –som känner att de förstår att det finns utmaningar kring det här med hållbarhet och hur vi behandlar jorden till exempel.

Erik Hedén [00:08:42]:

Den har du de som är bekymrade. Jag tycker det här måste vi åt inte bra, liksom om då. Då är vi på 67 procent och liksom så är det några som har fallit bort. De är medvetna, men de kanske inte bryr sig så mycket. Sen har vi de som agerar. Det är 28 %. Det är de som säger att allt annat är lika. Då väljer jag hållbar vara A framför vanlig vara B.

Erik Hedén [00:09:06]:

Och sen har du den här sista, hardcore, men med betalningsvilja. Jag kan tänka mig att betala lite mer, men det är 5 %. Den har gått ner från 9 % förra året. Den är tuff och kommer alltid att vara det. Och pris är alltid… Jag brukar säga det när vi började 14 år sen, att vi kan inte sätta pris och hållbarhet emot varandra. Pris är det vi alltid har. Pengar är den transaktionella värld vi lever I.

Erik Hedén [00:09:35]:

Det är rimligt att det är fokus på det. Jag skulle säga att det är lite tuffare utifrån gemene man idag. Man har inte möjlighet att göra de aktiva valen, även om man vill. Jag har diskuterat mycket ekologisk mjölk som ett uppmått exempel eller ekologiska produkter som vi ser gå ner och det är så klart en del I en prisfråga en annan del som vi ser när vi gräver lite I vår data det är att Folk har en väldigt bra bild av det konventionella utbudet idag. Innan var det så här. Här är konventionell mjölk och här har du Eko. Det är mycket bättre. Nu är det så här…

Anders Hermansson [00:10:12]:

Nivån är bra.

Erik Hedén [00:10:14]:

Exakt. Där har man liksom… Jag ska inte säga att man har skjutit sig själv I foten men men liksom anledningarna kanske till att välja Eko har minskat lite på det sättet.

Anders Hermansson [00:10:27]:

Ja men det är ju fantastiskt, det är

Erik Hedén [00:10:28]:

ju positivt ändå.

Anders Hermansson [00:10:30]:

Att man från början behöver ha en lapp på att det här är ekonomi. Sen så här, men allt är eko. Varför frågar du? Det vore ju fantastiskt.

Erik Hedén [00:10:36]:

Ja, men det är ju dit vi vill komma skulle jag säga. Att det liksom finns en trygghet I det utbudet. Att säga, men det här är en bra grej liksom. Vi behöver inte peka ut vissa.

Anders Hermansson [00:10:47]:

Och På vilket sätt skulle du säga att varumärken idag behöver eller påverkas med det här fokuset som fler och fler trots allt då har på hållbarhet?

Erik Hedén [00:10:57]:

Jag tror att det är viktigt att förstå varför hållbarhet är viktigt för Det är lätt att man bara tänker att folk bryr sig mer. Det stämmer inte riktigt. Det handlar om, om man tittar tillbaka I historien… Industrialiseringen brukar jag ta som en startpunkt. Då började kurvorna gå upp, energianvändning, Population, befolkningspopulationen… Produktion, distribution… Allt gick upp. Först fick vi se framsidan av det här.

Erik Hedén [00:11:31]:

Jag kan välja vad jag vill ha. Jag har möjlighet att få det jag vill. Man pratade mycket om lifestyles, framför allt för 15-20 år sen. Lifestyle, brands, hela den biten. Man såg mycket fördelar. Sen har digitalisering och informationssamhälle synliggjort baksidorna. Det är inte bara fantastiskt att vi kan välja hundra olika jeans. Det är problem med vatten, folk som tillverkar de här, kemikalier…

Erik Hedén [00:12:05]:

Det handlar mycket om att hållbarhet blir relevant I att det finns liksom en tillgång på information och även en delbarhet I det som gör att folk liksom just den kanske inte är så så bra, liksom att det handlar egentligen mycket om, liksom den här. Vi ser att det här påverkar vår överlevnad, tar man klimatet, även om vi agerar långsamt så kanske vi någonstans börjar känner att det här verkar lite riskfyllt för oss. Den vet vi också. Järnforskare brukar prata om att de gärna är också och reagerar gärna på orättvisa. Man tycker inte om att se att folk blir orättvist behandlade. Det är också nåt som triggas av att se att de har det sämre där borta. Bara för att jag ska kunna använda den här produkten till exempel. Mycket av det har gjort att det finns en transparens som är där.

Erik Hedén [00:12:54]:

Det påverkar jättemycket den här kravställningen från företag. Sen finns det ju. Sen finns det ju liksom en nummer som vi var inne på innan det finns en hygien nivån ökar hela tiden. Det är ju det som är en utmaning tror jag att det är som Det som jag brukar säga som tydligast just nu, om man tittar igen- för när vi börjar eller bara för fem, sex år sen… För några år sen, om man pratar utifrån ett varumärke och kommunikationsperspektiv, var det mycket fokus på vad vi ska prata om. Ska vi prata om den här frågan, det här området, eller ska vi ta position med det här? Vi ska prata om förnybar plast, eller vad det nu kan vara. Det är ju väldigt mycket utraderat för att alla alla de här ämnena är ju antingen kanske upptagna eller liksom särpositionen I positionerna är upptagna om man säger så. Alternativt så finns det väldigt högt förväntan på alla områden.

Erik Hedén [00:13:47]:

Det gör ju att liksom mycket handlar om hur rätt nu. Hur kommunicerar vi på ett sätt som gör att folk litar på oss och känner förtroende och att vi tar ansvar. Det var enklare för några år sen att säga att jag brukar ta villis, exempel som alla kan relatera till. Dagligvarubutiker. Villys för sex, sju år sen. De pratade mycket om matsvinn. Det här är vårt område. Matsvinn ska vi ha.

Erik Hedén [00:14:13]:

Man började prata mycket om det och göra insatser. Det gick väldigt bra. Vi såg väldigt tydligt I våra med I Sustainable Brand Index att man villig sticker ut på matsvinner. Coop, Ica, Lidl, de har inte en chans liksom. Men sen liksom ger det några år då så fram till för något år sedan eller två så såg vi liksom att den här fördelen var utraderad. Och Inte för att de har slutat med det– –utan för att Lidl pratar om matsvinn Ica och Cooper. Det går inte att inte prata matsvinn I den branschen. De där grejerna försvinner snabbt.

Erik Hedén [00:14:43]:

Då handlar det mer om varumärket. Det tror jag också kopplar an till en annan grej. Nu pratar jag på det bara. En annan grej som vi ser är att intresset för hållbarhet ökar över tid. En grej som inte går upp är vad företagen gör. Den är ganska flat. Vissa vet jättemycket, de är ganska få. Resten är så här, någon form av magkänsla.

Erik Hedén [00:15:11]:

Sen är det ganska många som också har ingen aning.

Anders Hermansson [00:15:14]:

Du menar vilka åtgärder de vidtar för att faktiskt minska matsvinnet till exempel.

Erik Hedén [00:15:19]:

Ja, men till exempel. Ja, men exakt. Eller liksom, vad vet du om företag X, liksom vad de gör inom miljöområdet till exempel? Så, ja, men vissa vet jättemycket, de är få som sagt. Vissa har lite särskilt känsla och andra vet ingenting. Och det där ligger ganska konstant om man tittar över långa trender. Därför tror jag också att det är mycket viktigare idag att ha förtroendet. Jag tror ändå att ni har rätt grejer. Jag kommer inte sätta mig in I allting.

Erik Hedén [00:15:46]:

Jag kommer inte granska, jag kommer inte liksom läsa, läsa, läsa. Men jag har en känsla av att ni verkar liksom göra det som är rätt och då väljer jag er så att säga. Och det tror jag väl är viktigt.

Anders Hermansson [00:15:56]:

Och det, nu, nu, vi har ju sagt ordet varumärke ganska många gånger. Och då tänkte jag, vad är det? Skulle man sammanfatta det som I det här fallet folks uppfattning om ett företag?

Erik Hedén [00:16:07]:

Absolut, ja men absolut. Precis. Och vi pratar ju om hållbara varumärken. Och det är liksom, ja men folks uppfattning om hur hållbart man arbetar eller hur så liksom.

Anders Hermansson [00:16:18]:

Ja, det kan vara att man fokuserar på billigt, liksom rusta billigt.

Erik Hedén [00:16:23]:

Absolut, ja precis. Ja, absolut. Ja, men precis. Exakt.

Anders Hermansson [00:16:27]:

Har du, har du, har ni några speciella insikter kring B2B-företag eller är det mycket konsument?

Erik Hedén [00:16:34]:

Nej, men vi har, Vi gör ju en del B2B-studier. Sustainable Brand Index idag är ju B2C. Den är ju liksom det vi har fokuserat på. Sen har vi faktiskt gjort en B2B-studie, gjorde vi under fyra år tror jag, Sustainable Brand Index B2B heter den. Bra namn. Och Den gör vi inte längre. Det är två huvudsakliga anledningar. Det är väldigt resurskrävande.

Erik Hedén [00:17:04]:

Det visar att vi vill intervjua det vi kallar för exekutivt ansvariga för inköp. Det är väldigt olika beroende på vad du köper. En konsument är en konsument. Det blev en otroligt maskineri. I kombination med… Det är väl en insikt I sig. Vi gjorde det I fyra år. Under de fyra åren var det…

Erik Hedén [00:17:27]:

Beroende på bransch, men I snitt 60-70 % av beslutsfattarna- -“vet inte vad våra leverantörer gör I de här frågorna. Så så att det var så här kommer vi inte längre just nu kände vi. Men vi gör gör det här liksom på beställning om man säger så. B2B kunder som vi har. Där kan vi ju se ändå dels att kunskapen eller både prioriteringen och kunskapen ökar och det är ju positivt.

Anders Hermansson [00:17:57]:

Jag kan tänka mig de som säljer mot offentlig sektor så kan jag tänka mig, det har blivit mer krav, business to government eller vad man nu kallar det för.

Erik Hedén [00:18:04]:

Ja men precis. Där borde det kanske

Anders Hermansson [00:18:06]:

finnas tydligare kravställningar då än vad det kanske gör I business to business. Även om jag menar hela supply chainen bakåt för H&M och de andra är ju business to business för att det ska komma en tröja I en butik till slut så att det borde ju vara någon som har absolut

Erik Hedén [00:18:20]:

och det var väl det vi såg som en eller ser ska jag säga när vi gör det I vissa I olika branscher då som vi gör det just nu att det ser vi ofta som det starkaste är ett av de starkaste argumenten för varför ska vi liksom prioritera hållbarhet på företaget eller Varför ska vi välja en hållbar leverantör? Vi behöver säkerställa vår värdekedja. Den är väldigt olika. En kund som vi jobbar med som har 90 % av deras värdekedja- –ligger utanför deras egen verksamhet. Då är det viktigt att man säger till att de sköter sig på ett bra sätt. Mycket handlar om det. För att kunna nå sina egna mål. För att vi ska nå vårt mål om att vara netto 0 I 2030 eller 0 Waste eller vad det nu kan vara. Då måste vi ha en leverantör som jobbar så och deras underleverantörer så att det är ju starkt argument.

Anders Hermansson [00:19:12]:

Ja precis för det för det finns ju en aspekt av det med hållbarhet som jag tänker på när du sa det där. Det finns ju då alltså EU regelverk och sånt där att man ska upp vissa branscher och fått vissa krav på sig, men det har ju. Ja, det är klart missar man det så är det klart det kommer att slå på varumärket också, men här pratar vi egentligen inte om kompliance delen, utan det är mer uppfattningen om varumärket då.

Erik Hedén [00:19:29]:

Ja, men precis exakt så uppfattningen exakt.

Anders Hermansson [00:19:33]:

Du Om man nu skulle försöka se om sitt hus här, även för den goda saken, för att det känns rätt, men även hur man ska bete sig, vad man ska fokusera på om Man ska bygga ett hållbart varumärke. Ett varumärke som står för hållbarhet, kanske man ska säga.

Erik Hedén [00:19:50]:

Ja, men precis. Det finns massor att göra. Men jag tror att det viktiga, steg nummer ett, är att inventera lite. Vad gör vi? Var har vi våra stora positiva påverkan? För den finns ju förhoppningsvis också, men också såklart. Vad har vi vår stora negativa påverkan? Liksom det genomformas är plus och till minusskala och så ser vi liksom. Men här har vi här. Det här är här är mycket påverkan på miljö eller klimat eller vad det nu kan vara. Närsamhälle för den delen.

Erik Hedén [00:20:21]:

Här har vi samtidigt bidragit väldigt mycket till här borta inom de här områdena. Det är väl basline att göra den typen av analys för att se… Här påverkar vi plus och minus, helt enkelt. Sen pratar man uppfattning och byggat varumärke kring det här. Men det handlar ju om att fokusera på de grejerna som är de största så att säga. Men vi har vi har liksom här lite vår stora påverkan. Men då är det där vi ska fokusera och liksom så. Och sen kan det vara positiv och negativ och det är lite olika I den positiv så kan du.

Erik Hedén [00:20:53]:

Det kan ju låta bra att den är positiv, men det är ofta lite svårare att engagera kring det. Liksom att samma när en nej blir som man vill kalla det för att samma vi. Vi har ju har väldigt mycket grejer som liksom bidrar till positiv utveckling. Det är lite svårare medan vi har stora utsläpp. Då vet du exakt hur vi ska prata och folk kommer att fatta direkt. Det där handlar lite om att… Där måste man vara duktig kreativt. Hur kan vi rama in det

Anders Hermansson [00:21:25]:

Jag tänker på, om jag nu säger så här, jag var med I ett varumärkesprojekt på ett stort bolag en gång. Då var det någon som sa att varumärket är skuggan av trädet. Så fixa trädet så kommer liksom varumärket att lösa sig. Men om man tänker på det är en sak men om ingen lägger märket I skuggan då spelar det liksom ingen roll så hur mycket du än har fixat I träd. Men hur skulle du säga att man ska kommunicera kring sitt hållbarhetsarbete utan att det blir såna här CSR-skryt och folk bara liksom.

Erik Hedén [00:21:50]:

Nej, precis. Ja, men det där blir svårare och svårare och det ser vi nu. Nu pratar jag om konsumenter och vi ser att intresset går ju väldigt mycket upp. Ja, man tycker att hållbarhetskommunikation från företag är bra. Att det fyller en funktion, man kan förstå att det kan liksom vara en positiv drivkraft. Det ökar jättemycket I år, det gick upp 27 procentenheter från förra året liksom så att det är såhär wow, typ en positiv trend. Däremot så ser vi att förtroendet, det vill säga, okej det du ser från företag idag, vad tycker du om det? Nej men det fortsätter ner I källaren liksom. Så att det finns en stor, Här finns en utmaning på tal om det du frågar.

Erik Hedén [00:22:25]:

Hur skapar man nån form av kvalitativ och engagerande hållbarhetskommunikation? Det är jättestort. Några grejer som jag kan nämna som nycklar på vägen… Det ena är att fundera mer på hur den på vad. Men vad måste ni ändå sätta? Vi ska prata om det här I vårt fokus och sedan lägga mycket tid på hur. Istället skapar vi intressant kommunikationer. Innan har det varit mycket att man väljer ett ämne och sen börjar man aktivera. Men så funkar det inte längre. Sen är det några grejer som håll fokus.

Erik Hedén [00:23:04]:

Det är ju klassiskt, men så här. Försök inte få ut tio budskap samtidigt, eller ens fem, eller nästan ens två. För hållbarhet är komplext. Försöka att vi ska prata lite det, lite det och lite det. Det blir jättesvårt. Sen är det enhetlighet, som jag alltid nämner. Det vill säga att se till att det här återkommer… Det är inte bara corporate communication.

Erik Hedén [00:23:29]:

Det återkommer I produkter. Det finns ett helhetstänk. Det handlar också om att vi inte kan signalera hållbarhet I det här segmentet. Du måste ha en överensställning. Det är ofta detaljerna som fäller en. Då skapar det en förtroendekris som gör att man inte ens kan fixa den här jättelilla grejen. Det kan vara så här basic I vissa fall som samer ni har fortfarande plastmuggare I konferensrummen. Den lilla grejen skickar en signal som gör att man har jättestort arbetet.

Erik Hedén [00:24:02]:

Ni har gjort att minska utsläppen med 73 procent. Har ni inte ens koll på den här lilla grejen så vet jag inte riktigt. Det är

Anders Hermansson [00:24:10]:

lite bra.

Erik Hedén [00:24:11]:

Men lite så här. Det kan fälla. Det är väl en annan grej. Enhetlighet och sedan tråkigt, men santa uthållighet. Det tar väldigt lång tid liksom. Och det gör det med kommunikation generellt sett. Men men just inom hållbarhet att få in det här liksom. Det är det är det är långa cykler och man behöver ha väldigt väldigt väldigt gott tålamod skulle jag

Anders Hermansson [00:24:31]:

säga. Du pratar om Billys företag som tog en position där tidigt kring Matsvinn som väldigt mycket har behållbarhet såklart och sen som håller de andra I kapp och man tänker att jag vet inte om det är så att att B2B bara ligger liksom lite efter eller om det inte är relevant. Jag vet inte, men vad skulle du säga? Finns det positioner att ta inom olika nischer inom B2B som skulle vara en fördel för varumärkesbygget och naturligtvis framgången för bolaget och för jorden? Det är ju jättebra. Bra kommentar.

Erik Hedén [00:25:04]:

Ja, precis. Win, win, win, så att säga. Jo, men det gör det. Jag skulle nog inte säga B2B efter. I många fall I B2B före. Där är man nästan bättre på integrerade affärer. Man kan inte heller prata om det som hållbarhet. Det här är en del innovation.

Erik Hedén [00:25:20]:

Det är väl nåt jag kan uppleva när jag jobbar med B2B och våra B2B kunder att de har ofta kommit nästan längre faktiskt men man har kanske inte samma sätt att prata om det och lyfta ut det. Nu ska vi prata om hållbarhet här utan det är ganska integrerat.

Anders Hermansson [00:25:36]:

Vad får man välja på två så skulle jag välja fler som gör saker utan att snacka om det är det talat men jag tänkte vi har lite varumärkes stug på det.

Erik Hedén [00:25:43]:

Ja precis. Nej men det är exakt. Nej men det är väl det. Men det är jag håller med dig. Det är väl ganska liksom det är väl lite på väg mer och mer skulle jag säga både B2B och B2C. Det här blir mer och mer integrerat. Det är en sammanflätning som sker. Då blir det naturligt att vi inte pratar om kommunikation och hållbarhetskommunikation– –utan det är kommunikation.

Erik Hedén [00:26:06]:

Eller varumärke, hållbart varumärke, varumärke. Jag tycker att B2B är ett intressant exempel. För flera år jobbar jag mycket med Prim– –när de är ute på sin resa. Men innan… De hade lite utmaningar kring lysekil 2019. Men innan dess hade de en väldigt positiv resa, både B2B och B2C. Det här var ett bra exempel inom båda delarna. B2B hade ett varumärke som Prime vill man jobba med

Erik Hedén [00:26:38]:

Prime är en hållbar leverantör. De investerar jättemycket. För företag som Scania, som skänker DHL… Det var ett sätt för dem att säkerställa sin värdekedja och verksamhet. Vi väljer den här leverantören. Det är där man vill hamna, som jag var inne på tidigare. Man har det varumärket som gör att vi väljer dem. Då vet vi att det kommer att vara säkert, det är mindre risk- och de kommer att göra att vi kan nå våra mål.

Erik Hedén [00:27:09]:

Det handlar mycket om B2B. Det ser vi just här. Vad är viktigast för de exekutiva beslutsfattarna? Det var tydligt när vi frågade varför det är viktigt att prioritera hållbarhet. Det ena var överlevnad. Det är ganska basic svar. Jag brukar säga att det är bra att ha överlevnad. Ingen vet vad det betyder, men det låter bra. Men sen var det tydligt att det var positiva varumärkeseffekter och förtroende.

Erik Hedén [00:27:37]:

Det är varför vi prioriterar det här. Och sen också kopplat till det här med positiva associationseffekter. Det vill säga att är vi en leverantör som upplevs som hållbar och förhoppningsvis är det så kommer han flera så kommer andra vilja vilja synas med oss och liksom så är det bra att prata om oss också inte minst liksom och sedan det här med att nå nå mål om vi ska nå våra mål så måste vi ha leverantörer som når sina mål. Det är väl de där starkaste B2B budskapen kan man väl säga.

Anders Hermansson [00:28:07]:

Ja just det. Det känns ju väldigt integrerat det här. Ja. Man hänger med rätt kompisar också.

Erik Hedén [00:28:14]:

Ja men exakt, det blir ju det. Det är ju en stor skillnad, B2B är ju, när du har en köpare inom B2B, du är ju ofta mer strategiskt än en konsument som ska gå och köpa en banan eller vad det nu är.

Anders Hermansson [00:28:30]:

Rapporten. Hur ser rankingen ut? Blir man intresserad av när det finns

Erik Hedén [00:28:34]:

en ranking? Ja precis. Rapporten visar, bara för att vara övertydlig, hur svenskar I det här fallet uppfattar de största varumärkena I Sverige vad gäller just hållbarhet. I år har vi tittat på 432 varumärken I Sverige. Det är en ganska stor lista. Änglamark kommer ju etta. För första gången har de alltid legat högt, men kommer etta. Grumme kommer tvåa. Vad heter det? Såpa och…

Erik Hedén [00:29:08]:

Folkhälsomyndigheten kommer trea. Den var lite surprising för mig. –Jaha, hur hållbar. –Ja, verkligen. De hade en uppswing under pandemin av naturliga skäl– –men har sen fört en lite mer diskret tillvaro. Men nu börjar det klättra lite. Sen kommer systembolaget. Jag kan bara dra systembolaget, Ikea, Polisen, Lantmännen, Skona, Coop…

Erik Hedén [00:29:34]:

Det är några grejer som vi ser tydligt, inte bara I topp 10, utan I toppvarumärken. Alternativt ligger det väldigt högt och kanske klättrar mer I år. Dels på tal om myndigheter, trygghet, säker, robust. Det söker man sig till jättemycket nu. Kopplat till oro I jobbvärlden och ekonomi. Polisen går bra, försvarsmakten går bra, folkhälsomyndigheten. Men det som är mest symptomatiskt för marknaden just nu- är att de varumärkena som går bäst är väldigt tydliga och distinkta. Änglarmark, Grumme, Salt och Kvarn, Kungmark…

Erik Hedén [00:30:16]:

Det ekor, det är bra. De vet inte varför riktigt. Det är bra, det är hållbart. Medan så här, varumärken som behöver förmedla lite mer komplexa budskap. Vi jobbar med det här, vi jobbar med det här. Det är svårare just nu, folk är så förvirrade. Nu ser vi att förvirringen är jättet bredd.

Anders Hermansson [00:30:37]:

För du har varit lite förvirrad helt plötsligt. Jag hade bestämt mig själv. Vi pratar om ekologisk hållbarhet, punkt, slut. Men Polisen har inte så mycket med ekologisk hållbarhet att göra. Det är mest samhällshållbarhet vi pratar om.

Erik Hedén [00:30:52]:

Absolut. Det var bra att du tog upp det. Tittar man på Sustainable Brand Index baseras det på två dimensioner. Det är miljömässig hållbarhet och social hållbarhet. De är lika tunga, om man säger så. Polisen är ett jättebra exempel på ett företag, ett varumärke I det här fallet och en myndighet som är tunga på socialt ansvar. Sen finns det en ganska stark spill-over-effekt, kanske inte just för polisen men för de flesta. Om man har en tydlig åsikt inom miljö, då antar man att de är nog bra på sociala frågor också.

Erik Hedén [00:31:29]:

Men det är intressant det här med förvirring, att folk är så pass förvirrade I dag. Det är svårt med hållbarhet. Det är där det är I sig självt. Men vi ser tydligt att det har gått till en sån nivå– –att folk blir nästan… Jag vet inte vad jag ska göra. De säger att jag ska si, de säger att jag ska så. Då söker man de här tydliga, här är en tydlig hållbar fördel. Är det eko? Okej, all right.

Erik Hedén [00:31:56]:

Eller liksom grumme. Det är så här klassiskt varumärke och det ska vara mindre kemikalier. Det är lätt medan så här kommer till andra varumärken och företag så blir det mycket svårare och då blir folk direkt så här. Det är svårt.

Anders Hermansson [00:32:10]:

Ja precis och jag tänker också när man nu ska äta rätt näringsmässigt. Jag ska äta ekologiskt också. Vänta det ska vara fair trade. Vänta nu ska vi se. Fast fair trade är där långt borta. Ska jag ta närodlad? Oj oj nu vart det jobbigt.

Erik Hedén [00:32:25]:

Exakt och det är det som är och det där har ju liksom bara byggts på hela tiden liksom och byggs på vilket gör att folk har väldigt svårt att liksom veta vad är viktigast att prioritera.

Anders Hermansson [00:32:38]:

Men då blir ju varumärket viktigt igen, för då vill man ha någonting så här, kan jag få bestämma mig för någonting? Frågar man inte varför, jag vill bara bestämma mig för något.

Erik Hedén [00:32:45]:

Exakt, och det tror jag oavsett B2B, B2C just att det där blir förtroendet där blir avgörande liksom att man man vill känna att så här men jag tror att ni har tagit rätt beslut. Ja. Därför liksom väljer jag er. Det

Anders Hermansson [00:32:59]:

tror jag tror jag faktiskt är ett generellt medskick till alla B2B-lyssnare här. Att tänk på ett varumärke mer än vad ni tror, för att det är väldigt mycket tekniska spesar och vi har den här toleransgraden på våra, vad det nu är för någonting och etc. Tekniska krav I uppfyllda check på den, men varumärket är lite så här, ja, ja, det får väl bli det det blir ungefär.

Erik Hedén [00:33:19]:

Precis.

Anders Hermansson [00:33:21]:

Om vi kommer till så här, vad skulle du säga, nu har vi liksom öppnat lite grann diskussionen kring den med varumärket och hållbarhetens vad heter det, påverkan på det då. Vad skulle du säga är liksom viktigt att tänka på för vad heter ledningspersoner inom, och jag skulle helst liksom B2B-bolag tror jag är den största delen av vår publik trots allt.

Erik Hedén [00:33:44]:

Absolut, men precis det viktigaste att tänka på skulle jag ändå säga det är väldigt viktigt. Gå inte över ån efter vatten. Gräva där vi står nu. Titta intakt. Framförallt om man börjar en resa. Vi måste titta på det här. Vi måste att man börjar titta utanför. Vad kan vi göra här ute? Nej, nej, utan här inne.

Erik Hedén [00:34:12]:

Vad kan vi göra här? Vad är det vi gör? Vad är det vi redan gör? Och det

Anders Hermansson [00:34:15]:

är det Vi ska inte sponsra återplantering av skog det första vi gör.

Erik Hedén [00:34:19]:

Exakt. Precis. Vad kan vi göra I verksamheten som är direkt kopplat till kärnan? Man kommer att kunna bygga värde och integrera det I verksamheten och hur ni jobbar och kanske till och med en del innovationsprocessen, liksom. Men också det kommer bli mycket mer trovärdigt och det är det som liksom I slutet namn på tal om varumärket som man liksom vill se att du liksom så börja börja inifrån. Håll inte på, liksom titta på vad. Vad kan vi göra där ute, liksom? Utan vi måste börja I kärnan av verksamheten och det är väl en så där process. Så var det ju på tal om när vi började så här för 14 år sedan men då var det mycket att titta på vad vad kan vi göra här ute liksom.

Anders Hermansson [00:34:59]:

Ja.

Erik Hedén [00:35:00]:

Medans nu är det mycket mer.

Anders Hermansson [00:35:02]:

Får jag fråga, en grej jag kom på, hur står det till med hållbarhetschefer? Har man det? För jag har fått fram att inom vissa områden som ploppar upp så har man en chef för det. Sen liksom, nej men nu är det som att prata om vatten med en fisk nu I det allting vi behöver en chef för vad är vi någonstans där.

Erik Hedén [00:35:20]:

Men det är en fråga jag skulle säga och det är någonting som inom hållbarhet ank dammen I Sverige framför allt så pratar man om det här till och från lite och jag håller med. Det är ju liksom Det brukar integreras och så behövs inte det.

Anders Hermansson [00:35:36]:

Det är

Erik Hedén [00:35:36]:

det vi vill komma. Det är de flesta eniga om. Men det är ganska långt kvar. De flesta stora bolag, och kanske också medelstora, har en hållbarhetsansvar. Nån som håller flaggan. Sen pratar de alltid om att deras uppdrag är att se till att arbetet görs av andra internt. Men att man behöver nån som visar vart vi ska och kanske också följer upp. Det handlar det om att se.

Erik Hedén [00:36:08]:

Jag känner nog spontant att vi är ganska långt ifrån att säga att vi inte behöver en hållbarhetschef längre. Om jag tittar på marknaden så är de vanliga och många skulle jag säga.

Anders Hermansson [00:36:20]:

Men nu med det här ESG-gjorda, nu har väl CFO-när blivit intresserade också tänker jag.

Erik Hedén [00:36:25]:

Absolut absolut. Siffror vd som klart som alltid bero på bolag. Men men men definitivt nu och nu har vi ju liksom det kommer ju mycket direktiv från EU inte minst liksom kring rapportering. Det där kommer ju liksom rullas ut och komma ner på liksom mindre nivåer för alla bolag liksom. Och då blir det ju en annan grej. Så det där är en stark drivare och då blir det ju också för CFO jätte relevant när det finns

Anders Hermansson [00:36:51]:

en

Erik Hedén [00:36:52]:

redovisningsaspekt I det.

Anders Hermansson [00:36:55]:

Ja men grymt, jag fick för mig att du kramade ur dig själv ett bra tips här, för vi vill ju alltid ha något konkret medskick och då är det liksom börja tänk inifrån istället för att köpa dig fri med någonting.

Erik Hedén [00:37:09]:

Exakt. Ja men det blir absolut där hamnar man lätt. Nej men det skulle jag säga är liksom kärntipset om man säger så. Sen tror jag också att många har väldigt mycket de gör på företaget internt som man inte tänker på som hållbarhet. Så här har vi alltid gjort. Man kan också se det. Det här är en jättebra process som vi har haft på plats I jättelänge och det visar sig att den minskar, sparas I så mycket, minskar alltså så.

Anders Hermansson [00:37:39]:

Svinn och sånt där är minimalt. Exakt. En annan drivkraft kanske från början men.

Erik Hedén [00:37:44]:

Ja precis, exakt, exakt. Så att mycket finns nog redan på plats liksom.

Anders Hermansson [00:37:49]:

Just det. Som

Erik Hedén [00:37:49]:

går att lyfta också om man pratar kommunikativt tänker jag då liksom.

Anders Hermansson [00:37:53]:

Just det. Ja men grymt Erik, vad intressant. Om någon vill snacka vidare om såna här saker med dig, hur får man kontakt med dig då?

Erik Hedén [00:38:01]:

Ja men Det är bara att höra av sig. Vi finns ju på sb-insight.com, det är hemsidan och där kan man också ladda ner de här gratisrapporterna som vi har från Sustainable Brand Index. Det finns en per land. Men där hittar man mig också. Så Det är bara att surfa in och

Anders Hermansson [00:38:19]:

kolla läget. Vad kul ämne vi har fått prata om. Roligt och motiverande att tänka mer på såna här grejer. Absolut. –Tack så jättemycket för att du var med.

Erik Hedén [00:38:31]:

–Tack själv. Jättekul, Anders.

Anders Hermansson [00:38:33]:

–Ha det bra. Hej då.

Erik Hedén [00:38:34]:

–Samma. Hej.

Anders Hermansson [00:38:39]:

Det var allt vi hade att bjuda på från Säljmarknadspodden. Hoppas du blev inspirerad av det här pratet med Erik. Hållbarhet är superviktigt I sig. Kan vi dra nytta av det hållbarhetsarbete vi gör I form av att det också uppfattas I vårt varumärke så är det jättebra naturligtvis. Då kan man lägga ännu mer resurser på hållbarhetsarbetet. Så jag som Erik tipsade om här börja internt och tänka på vad ni kan göra I er egen verksamhet eller vad ni redan gör som faktiskt har en positiv påverkan på hållbarheten. Och sen så hittar ni ett spår I er kommunikation som gör det här till en autentisk del av er kommunikation så kommer ert varumärke också att kunna dra nytta av det här hårda arbetet. Men vad ni än gör där ute så ska ni vara relevanta.

Anders Hermansson [00:39:28]:

Hej då!

The post Podd #222 – Hållbarhet som konkurrensfördel – Ett samtal med Erik Hedén appeared first on Business Reflex.